最近因为车辆换置的缘故，看了不少新能源车。到目前为止真正能打动我的，依然只有 Tesla ，坐进去，开起来，是车本该有的样子。但今天并没有想谈这些，我是在想，当 BBA 在新能源车赛道发力，与新势力同台竞技，为什么不及市场预期，节节败退？一个新晋品牌何以在形象塑造上完全不输传统车企花费百年打造的形象？在许多硬指标如续航并不占优的 Tesla 为何卖的还是比其他新势力要好？工程技术的事不太懂，就只想浅浅的谈一下我对品牌的看法。
工业革命走到现在，大部分产品与产品之间已经很难给出一些特别显著的体验差别，人的基本需求早已被满足，消费更多的是消费人和自己的内在关系，也就是对自身身份的确认，通俗地讲就是在想象中自己是谁，应该用什么。走到今天，与其说是产品塑造品牌，不如说品牌反而是由消费者的阶层界定出来的。而这个消费群体阶层的是如何演变为今天这般模样呢？我认为源于人性中的自同构性。当自同构性引发共鸣，从而发出巨大的能量，品牌就站稳了。何为共鸣？即为产品与群体具有相同的固定频率，而这个频率的相似源于思维的始点的相似，说的有点玄乎了，用人话再复述一下：当思维建立于具有某种特征的基础，就会有较为合适他自身建造的一般方式，这样一来，当两个思维遵从相似方式的人，自然由下而上地得出一些同样相似的习惯、结论、偏好、概念联结方式等等。所以，做一个产品如何能讨好受众？调研？询问？NO！你需要把自己变成与受众一样的人，说一样的话，想一样的事情（当你与受众一样地思考，就会自然地想到同样的事情），如果可以，还可以剥离受众身上那些不纯粹的部分（不源于他自身思维的外部影响），然后只需自然地做出产品，就是最适合的。这也是我一直对公司的 “原始基因” 特别重视的原因，而且能否持续地吸纳年轻人，也是判断公司是否能长远走下去的一个重要考虑点，这个原则贯彻到股票的选择上也屡次被验证。
人天然是社会动物，既然消费是人作出的，脱离社会变迁讨论消费就是耍流氓。但同时，我并不否认产品的重要性，历史上没有一家产品不行的公司能长久地活下来，我只是在强调品牌调性的对消费的说服力是巨大的。消费总是一个由上层发起，中层引领，底层跟随的过程。精英阶层之所以是精英阶层，在于他们做的事大部分是正确的、符合历史潮流的。换言之以群体来看，精英阶层需要生于理性，才较有可能有所获得，所以这种底层的追随不光是心理，从实用角度考虑也有其合理之处。从这个角度而言，奔驰只要依然有精英阶层买单，它就还是那个奔驰。但现在我们发现，世界的新贵换了一拨人，他们想着和老钱们完全不一样的事情，同时他们也需要这种差异化，并且跳出原有的比较系统，建立一套全新的消费评价体系。我认为这个体系的重点在于**生命感**，而不是很多人认为的科技感，科技感只是传达的手段而不是目的。对于新的精英阶层而言，他们不再以购买一样东西然后占有他的心态消费，而是喜欢与品牌一同成长，我认为在未来的至少 20 年里，**企业与消费者的对话与互动、企业对探索精神与文化的输出、产品持续进化的可能性会变成影响消费的关键因素，并吸引大批的新生代消费者。**而当下，只有 Tesla 在说着这种只有年轻人才听得懂的传达生命感的语言。又或者说，生命感就是 Tesla 品牌的调性。
进一步说，品牌调性的背后是一群有所偏好的消费者。可以这样比喻：品牌形象是一段由企业与消费者对话所构成的声音，企业有资可谈、消费者愿谈才有办法构成对话，他们之间谈论的内容，即为品牌形象。有时，企业的声音放的较大，这时企业在做消费者教育，我们会听到一个较为强势的品牌形象；而企业声音比较小时，虽能听到消费者的声音，却会得到较弱的品牌力量。当强和强的东西碰撞在一起，即会引起声声回鸣，人会很容易被这类事情吸引注意力。我认为对注意力的操控，是公关的最重要的能力，没有之一。品牌的打造，就是要先被记住，再谈论好与不好。而 Tesla 在这方面，做的确实合格。
人就是很奇怪的生物，想要的东西偏偏不会明说。于是**消费就变成了欲望的替代性补偿。**在今天这个魔幻的经济社会，人早被异化成非己的东西，既然自我被如此轻视，自然会生成一些强调自我的东西反向构成同样异化的消费，即是那些没被重视起来的的对诸如**公平、平等与差异**的消费需求。因为产品的快速迭代，Tesla 车主会自嘲为韭菜，自然不会有买奔驰那般 C class 被 S class 瞧不起的文化，车主要么赢钱，要么赢时间，是为公平。Tesla 在不同的产品线之间愿意下放相似的技术，并让消费者看到这一点，也愿意以低姿态的、直接的、不具有压迫感的个体对个体的方式和消费者相处和对话，使用特斯拉的产品会觉得是在与一个个体对话而不是与一个团队对话，这是平等。从人本出发，敢于以自下而上的思维重塑对汽车的想象，用第一性原则做产品，直达汽车的本质，也正契合新生代所追求的东西，是为差异。光是以上三点，足以让 Tesla 立于不败之地。而在 Tesla 之后，对品牌生命感的打造蔚来无疑是最好的。以上，就是我从特斯拉出发，对未来品牌力量的一点展望和判断。当然了，工程能力才是特斯拉致胜的关键，但这也不正是我们自然会想到的东西吗？
*写作灵感：*
2021/11/07